شكل من أشكال التواصل يقوم على الإقناع والإغراء، ظهر بفعل عوامل اقتصادية وتجارية.
الخطاب الإشهاري شكلٌ من أشكال التواصل يَقوم على الإقناع والإغراء بأدوات بلاغية وبصرية، ظَهر بفعل عواملَ اقتصادية وتجارية تَدفع المنتجين إلى الترويج لبضائعهم وخدماتهم.
يَهدف إلى التعريف بمنتوج وإغراء المتلقي والتأثير فيه ودفعه إلى اقتنائه. يَجمع بين الإيحاء بالعلامات والصور والألوان، وبين الإخبار عن المنتوج وجودته.
تُحيط بنا الإشهارات في كل مكان: لوحات الطرق، شاشات الهواتف، فواصل البرامج. وراء كل صورة برّاقة استراتيجية مدروسة تُريد أن تُقنعك بأنك تحتاج إلى شيء قد لا تحتاجه فعلاً. فهم آليات الإشهار يَجعلك متلقياً واعياً لا مستهلكاً سلبياً.
تَقوم الصورة الإشهارية الثابتة على ثلاث علامات أساسية:
① العلامة التشكيلية: الألوان، الأشكال، التأليف، الإضاءة — تُوحي بالأحاسيس.
② العلامة الأيقونية: الصورة المُشابهة للواقع (المنتوج، الشخصيات) — تُمثّل الموضوع.
③ العلامة اللغوية: الكلمات والشعارات (slogan) — تُثبّت المعنى وتَمنع الانزلاق في التأويل.
④ الوظيفة الإغرائية: كل هذه العلامات تَتضافر لإغراء المتلقي ودفعه للاقتناء.
تَتنازع في تقييم الإشهار مواقفُ ثلاثة:
الإشهار محرّك اقتصادي؛ يُعرّف بالمنتجات الجديدة، يَخلق مناصب الشغل، يُموّل الإعلام، ويُنعش المنافسة لمصلحة المستهلك.
الإشهار يَخلق حاجات وهمية، يُكرّس النزعة الاستهلاكية، يُضلّل بصور برّاقة كاذبة، ويَستغل الأطفال والمشاعر.
الإشهار ضرورة عصرية لا غنى عنها، لكن يَجب تأطيره أخلاقياً وقانونياً، وتربية المتلقي على القراءة النقدية للصورة.
في نصوص هذا المحور، تَتقابل حقول معجمية ينبغي رصدها:
| حقل الإغراء والإقناع | حقل الإخبار والتجارة |
|---|---|
| الإغراء، التأثير، الجذب، الإيحاء | المنتوج، البضاعة، الخدمة |
| الصورة، اللون، العلامة، الشعار | السوق، البيع، الاقتناء، الزبون |
| البلاغة، الحجاج، الرسالة | الاقتصاد، التجارة، الربح |
مقطعٌ نموذجي من نص حول الإشهار:
«يَطمح الإشهار إلى تَعريف الجمهور بمنتوجٍ ما، والعمل على دفعه لاقتنائه، وهو ما يَعني أن نجاح المُشهِر في مهنته رهينٌ بحُسن اختياره للوسائل والآليات التعبيرية التي يَراها أكثر فعالية لتمرير رسالته».
① الأطروحة: نجاح الإشهار رهين بحسن اختيار الآليات التعبيرية.
② الأساليب: التفسير، التعليل، التوكيد.
③ الحقول: حقل الإغراء (تعريف، دفع، رسالة) وحقل المهنة (المُشهِر، الوسائل).
④ الوظيفة: إقناعية تأثيرية.
الخطاب الإشهاري شكل تواصلي يَقوم على الإقناع والإغراء للترويج لمنتوج.
علامة تشكيلية + أيقونية + لغوية، تَتضافر للإغراء.
بين مؤيد (محرك اقتصادي)، ومعارض (حاجات وهمية)، وتركيبي (تأطير + وعي).
حقل الإغراء/الإقناع ضد حقل الإخبار/التجارة.
تحليل آليات الإقناع، رصد العلامات، استخراج الحقول، إبداء الرأي.